ซัมซุงโมบาย กับก้าวใหม่กลยุทธ์จัดจำหน่าย     
การจัดจำหน่าย ถือเป็นหัวใจหลักอีกส่วนที่สำคัญมากในยุคปัจจุบัน คำว่า “สูตรสำเร็จ” ย่อมหาไม่ได้ในสนามที่ล้วนมีแต่คำว่า “มืออาชีพ” และซัมซุงโมบาย แบรนด์มือถือจากแดนกิมจิก็กำลังพิสูจน์กับโจทย์ข้อใหม่ที่ขอริเริ่มปรับตัวก่อน คุณวินัย สวัสดิมานนท์ หัวหน้าฝ่ายขาย ธุรกิจโทรคมนาคม บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด มาร่วมพูดคุยถึงกลยุทธ์การจัดจำหน่ายในรูปแบบใหม่

ตอนนี้สัดส่วนช่องทางการจำหน่ายของซัมซุงเป็นอย่างไรบ้าง
แชนแนลหลักๆ ของซัมซุง โดยสัดส่วนก็จะแบ่งมาเป็นของโมเดิร์นเทรดส่วนหนึ่ง ส่วนหนึ่งของ ORG คือดีลเลอร์รายใหญ่ที่มีเอาท์เล็ทเกิน 20 - 30 ขึ้นไป และก็มีดีลเลอร์ทั่วประเทศ สัดส่วนของมันโดยเฉลี่ยจะอยู่ประมาณ 55 ต่อ 45 คือดีลเลอร์กับ Hub Master 55 และ ORG โมเดิร์นเทรด ประมาณ 45% ครับ

วิธีการจัดจำหน่ายใหม่นี้ต่างจากผ่านดิสทริบิวเตอร์อย่างไร
อดีตซัมซุงจะขายผ่านดิสทริบิวเตอร์ แต่หลังจากนั้นพอดีว่า ถ้าเราทุ่มไปทางดิสทริบิวเตอร์เรื่อยๆ ซัมซุงไม่มีโอกาสที่จะโตขึ้น เราก็เปลี่ยนโมเดลมาเป็นไดเร็ค คือการขายตรงจากดีลเลอร์เลย คือเราเป็นคนแรก ประเทศแรกๆ ในฐานะที่เป็นซัพพลายเออร์มาทำดิสทริบิวไดเร็คตรง และเราก็มีรายได้จากส่วนนี้มากด้วยครับ

สิ่งที่เราจับต้องได้ เมื่อเปลี่ยนเป็นวิธีการ Hub Master คืออะไร
พอเราหันมาทางวิธีการใหม่ เราสามารถควบคุมและสร้างแบรนด์ได้เต็มที่ สร้างกิจกรรม ทำมาร์เก็ตติ้งได้ เรา Put Sell ได้ กำหนดยอดขาย สร้างดีมานด์ในตลาดเองได้ โดยที่เราจัดการได้เองหมด เดิมขายผ่านโอเปอเรเตอร์ สัดส่วนอยู่ประมาณไม่เกิน 5 หมื่นเครื่อง ปัจจุบันเราขายได้ถึงประมาณ 170,000 เครื่องต่อเดือน ภายใน 1 ปี

Hub Master จะต้องเป็นแบบใด
ขึ้นกับแต่ละศักยภาพของแต่ละดีลเลอร์ครับ คือเราจะมีหลักการแต่งตั้ง Hub Master คอนเซ็ปต์ของซัมซุงมี หนึ่ง แต่งตั้ง Hub Master ให้ดูแลพื้นที่ โดยที่ Hub Master ต้องมีลูกค้าอยู่ในมือระดับหนึ่งและกระจายสินค้าออกไป สอง เราตั้งรีเทลเลอร์ คือร้านดีลเลอร์ที่สามารถขายตรงถึงลูกค้า และเราก็จะใช้วิธีคือ เราจะเอามาพัฒนาควบคู่กับ Hub Master เราในพื้นที่ โดยแต่ละพื้นที่ ตรงไหนที่มีศักยภาพ มีรูปแบบไหน เราก็พัฒนาในรูปแบบนั้น ยกตัวอย่างในที่พัทยา ชลบุรี ที่นี่เขาต้องใช้พวกแคชคาร์ ในการวิ่งเข้าส่งตามพื้นที่ เราก็จะเน้นอย่างนั้น เขามีโรงงานเขาก็ไปเน้นอีเวนต์ตามโรงงาน นี่คือในเขตที่ภาคกลาง (กลางและตะวันออก) ทำนะครับ แต่ถ้าหากว่าเกิดไปเปรียบเทียบกับทางภาคใต้ก็จะเป็นอีกรูปแบบหนึ่ง ทางภาคเหนือก็อีกรูปแบบหนึ่ง

ตอนนี้ซัมซุงมีปริมาณ Hub Master เท่าใด
เรามีอยู่ทั่วประเทศแล้วครับ ถ้าเป็น Hub Master ก็จะมีอยู่ 65 Hub Master ใหญ่ ตามมาตรฐานจะต้องมีจังหวัดละ 1 ราย แต่บางรายอาจจะมีพื้นที่ 2 – 3 จังหวัดก็ได้ เนื่องจากเขามีสาขาที่ครอบคลุม คือเราจะมองที่ศักยภาพเป็นหลัก และก็มีดีลเลอร์ที่เป็นรีเทลเลอร์ โดยรวมแล้วเรามีลูกค้าเนี่ย 250 – 300 รายครับ ส่วนในปีหน้า เราจะต้องมี Hub Master เพิ่มขึ้นแน่นอน เราต้องไปเจาะพื้นที่ทั่วประเทศ เราก็ไปสร้าง Hub Master ขึ้นมาใหม่ สร้างขึ้นไปเรื่อยๆ โดยใช้วิธีการแบบเดียวกัน

ยกตัวอย่างการทำโมเดลการจัดจำหน่ายแบบใหม่ให้ฟังหน่อยครับ
การจัดจำหน่ายแบบใหม่นี้ เราทำมาแล้ว 1 ปี อย่างที่ในส่วนของพื้นที่พัทยาและจังหวัดชลบุรี เราได้บริษัท Hot Telecom จำกัด มาเป็น Hub Master ให้ พูดง่ายๆ ก็คือ เป็นตัวแทนจำหน่ายหลักในพื้นที่ดังกล่าว แต่ไม่ใช่ว่า Hot Telecom จะจำหน่ายแบรนด์ซัมซุงอย่างเดียว แต่ยังจำหน่ายควบคู่ไปกับแบรนด์อื่นๆ มาเหมือนก่อนหน้านี้

อย่างที่พัทยา Hot telecom จะมีช่องทางหรือแชนแนลและวิธีการอย่างไรบ้าง
Hot telecom จะมีแคชแวน จะวิ่งตามอำเภอ เขตตำบลต่างๆ วิ่งขายตรงเลย ขายสู่ร้านค้าโดยตรงเลย ไม่ต้องผ่านดีลเลอร์ บริษัท คือบริการให้ถึงที่ บางทีดิสทริบิวเตอร์อื่นๆ เข้าไม่ถึง และก็ส่วนของเอาท์เล็ทมอลล์หรือเป็นมอลล์ต่างๆ เขาก็ไปเปิดพ้อยท์ แล้วลูกตู้ต่างๆ ก็จะสามารถมารับเครื่องไปขายต่อจากเขาได้ทันที ตอนนี้ที่เขาทำอยู่จริงๆ แล้วมีทั้งหมด 3 แชนแนล คือส่วนที่เป็นรีเทลที่ขายเป็นช้อปบายช้อปของเขาเอง และก็ โฮลด์เซลล์ จะแตกแยกออกไปอีกคือ แคชแวน โลโก้โมบายคาร์ ซึ่งเป็นรถที่วิ่งออกไปขายตามที่ห่างไกลหน่อย ยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักซัมซุงเท่าได ยังยึดติดกับแบรนด์เก่าๆ อย่างมินิไบค์ จะวิ่งตามเขตพื้นที่ที่เป็นซอกซอย สุดท้ายมีการขายเข้าทางโรงงานต่างๆ ทุกวันที่ 15 และสิ้นเดือน เป็นแบบเปิดบูทอีเวนต์ออกงาน ซึ่งส่วนตรงนี้ยอดขายดีมาก คือทำทุกแชนแนล เขามุ่งเน้นไดเร็คสู่ลูกค้าจริงครับ

วิธีการเลือก Hub Master ต้องมีเกณฑ์อะไรบ้าง
การเลือก Hub Master ในแต่ละพื้นที่นั้น ไม่ได้สำคัญว่าเขาเป็นลูกค้ารายเก่าหรือรายใหม่ แต่เรามองศักยภาพในการทำพื้นที่ของเขามากกว่า ก่อนที่เราจะตั้ง Hub Master เรามีหลักการคือ อย่างทาง Hot Telecom จะต้องมาบอกรายละเอียดกับทางเราว่า เขามีเอาท์เล็ท มีวิธีการบริหารอย่างไร จุดสำคัญของ Hub Master คือการกระจายสินค้าสู่ลูกตู้ เป็นลักษณะการทำรีเทลเลอร์ Hot Telecom ก็จะมีแผนงานมาเสนอเรา เรามองเขาว่ามีศักยภาพนะ เราก็พัฒนา ไม่จำเป็นต้องเป็นตัวแทนจำหน่ายมือถือในอดีตที่เป็นรายเก่าๆ เรามองถึงวิธีการบริหารมากกว่าครับ เรามองที่คนทำและมุ่งมั่นการทำมากกว่า

ทางซัมซุงซับพอร์ต Hub Master อะไรบ้าง
หนึ่ง เราซับพอร์ตในด้านเซลล์ เรามีทีมเซลล์ดูแลพื้นที่ สอง เรามี PC คอยดูแลพื้นที่ให้เขา สาม เรามีมาร์เก็ตติ้งซับพอร์ตในเรื่องของการตกแต่งหน้าร้าน การจัดโปรโมชั่นและส่งเสริมการขายต่างๆ เช่น เรามีดิสเพลย์หน้าร้าน เรามีเทรนด์นิ่ง คอยเทรนด์นิ่งโปรดักต์ เพราะว่าซัมซุงเน้นในเรื่องของโปรดักต์ที่เป็นนวัตกรรม พวกอินโนเวชั่น การดีไซน์ เรามีเรื่องของเซอร์วิสที่คอยช่วยเหลือเขา ซึ่งในแต่ละพื้นที่ เวลาซัมซุงเลือกโปรดักต์ลง เราก็ต้องเลือกโปรดักต์ให้ถูกพื้นที่ ทำให้เขาขายได้ง่ายมากขื้น เรามีการลงทุนมาร์เก็ตติ้ง ลงทุนด้านบุคลากร ลงทุนด้านโฆษณาวิธีการต่างๆ เรามี PC ประมาณ 100 ราย นี่คือการลงทุน เรามีเซลล์ถ้าเป็นดิสทริบิวเตอร์แบบเดิมอาจจะมีแค่ 2 คน แต่นี่เรามี 30 คน แต่สิ่งที่เราได้กลับมาคือ ความชัดเจนในการทำธุรกิจ เราสามารถกำหนดทิศทางของซัมซุงได้ว่าจะเดินไปทางไหน

ถ้าเป็นภาคอื่นๆ จะมีการการตลาดแตกต่างกับที่พัทยาอย่างไร
แล้วแต่พื้นที่ครับ อย่างเราทำรถแวน ภาคเหนืออาจจะมีผลค่อนข้างน้อย เนื่องจากโรงงานไม่ค่อยมี แต่เขาไปเน้นในเรื่องของตำบลเป็นหลัก ก็จะไปมุ่งเน้นในเรื่องของมาร์เก็ตติ้ง การทำกิจกรรม การจัดประชุมดีลเลอร์ การดิสเพลย์บนพื้นที่มากขึ้น ก็แล้วแต่ดีลเลอร์นั้นเขาใช้วิธียังไง กรณีภาคเหนือ ทุกๆ ไตรมาสเราก็จะมีการทำประชุมซับดีลเลอร์ให้เขา เขาก็จะเรียกลูกตู้เขา เรียกดีลเลอร์เขาประมาณ 300 ราย มาฟังว่าเรามีกิจกรรมอะไรบ้าง แล้วก็จะมีซีซันนิ่งของแต่ละพื้นที่ เช่น เทศกาล เราก็จะไปโฟกัสเป็นหลัก ถ้าเกิดเป็นเขตพัทยา เราเห็นชัดว่าน่าจะทำได้ดี ถ้าเราจัดอีเวนต์ มันอาจจะไม่เหมาะ วิธีการก็คือ เราต้องใช้แวนเข้าไปวิ่งขาย แล้วไปทำอีเวนต์บนโรงงาน แล้วแต่โลเคชั่น อย่างรถนี่ไปใช้ใต้ได้ครับ แต่ไปจัดอีเวนต์ไม่เหมาะครับ

ถือว่าเป็นวิธีที่เหมาะสมแล้ว
คล้ายๆ โรดแม็พ เหมือนมาสเตอร์แพลนในอนาคตว่า การทำธุรกิจ ถ้าเราจะเติบโต ทฤษฎีในการทำไดเร็คเทรดขายตรงถึงดีลเลอร์ ถึงลูกค้า โดยไม่พึ่งคนกลาง สิ่งที่คุณได้คือส่วนต่าง ที่เราสามารถเอาเงินส่วนต่างมาซับพอร์ต Hub Master ในจังหวัดนั้นได้ คือเราค่อนข้างที่จะพลิกสถานการณ์ได้รวดเร็ว และก็พิสูจน์ให้เห็นว่าทำได้

เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน รูปแบบเปลี่ยน พฤติกรรมของคนใช้เปลี่ยนไป วันดีคืนดีโมเดลนี้อาจจะทำไป 3 ปี วันหนึ่งนวัตกรรมเปลี่ยน เทคโนโลยีเปลี่ยน วิธีแบบนี้อาจจะไม่เวิร์คก็ได้ แต่ผมเชื่อว่าทุกๆ ซัพพลายเออร์จะเริ่มปรับตัว ปีหน้าอาจจะเห็นรายอื่นปรับเปลี่ยนวิธีการด้วยก็ได้ครับ