“คิดต่าง” ความสำเร็จนอกตำราจากดีแทค  
หากใครคิดว่าการเดินตามผู้ที่ประสบความสำเร็จมาก่อนหน้า จะเป็นสูตรสำเร็จให้เราสำเร็จเช่นเดียวกันนั้น แนวทางนี้คงใช้ไม่ได้กับค่ายเบอร์ 2 อย่างดีแทค ที่กำลังนับวันในการเบียดแซงค่ายคู่แข่งที่เป็นเบอร์ 1 ตลอดกาล ด้วยความแตกต่างที่เป็นตัวของตัวเอง และยากที่ใครจะลอกเลียนแบบได้ คุณชัยยศ จิรบวรกุล ผู้อำนวยการอาวุโสกลุ่มธุรกิจโพสต์เพด บมจ.โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น หรือ ดีแทค จะมาเล่าถึงการคิดต่างที่พาให้ดีแทคกำลังหายใจลดต้นคอเบอร์หนึ่งอยู่ในขณะนี้

จากที่มีการปรับเปลี่ยนมาเป็น DTAC Feel Goood จนถึงวันนี้มีการเติบโตอย่างไรบ้าง
ค่อนข้างเยอะมากครับ เพราะว่าตอนที่เราเปิดตัว Feel Goood ตอนนั้นเรามีลูกค้าจดทะเบียนอยู่ประมาณ 2 ล้านกว่าราย และปีที่แล้วลูกค้าเราก็โตขึ้นมาประมาณ 4 แสนราย เกือบ 20 เปอร์เซ็นต์เลยนะ ถือว่าค่อนข้างเยอะมาก เราน่าจะเป็นรายที่โตมากที่สุดในปีที่แล้ว ส่วนรายอื่นไม่ได้โตเท่าดีแทคครับ

คิดว่าเป็นเพราะอะไรครับ ดีแทคจึงมีลูกค้าจดทะเบียนเข้ามาในระบบมากที่สุด
ผมว่าน่ามาจากปัจจัยที่เราปรับวิธีการทำงานใหม่ทั้งหมด คือปรับตั้งแต่แบรนด์ดิ้งเลย เราปรับลุคของดีแทคในแง่ของตัวแบรนด์เองจากเมื่อก่อนเป็นโลโก้ซิมมาเป็นใบพัดสีฟ้าให้ดูง่ายขึ้น อีกทั้งยังปรับตัวโปรดักต์และตัวเซอร์วิสด้วย ตัวโปรดักต์ดีแทคเราก็ปรับให้เข้าใจได้ง่าย แพ็คเกจไม่ซับซ้อน ส่วนเรื่องเซอร์วิสเราก็ปรับช่องทางการเข้าถึงบริการ ให้มันสามารถมีช่องทางการขายได้มากขึ้น ชำระเงินได้มากขึ้น รวมถึงการเปลี่ยนโปรโมชั่นและการยกเลิกของบริการด้วย ทำให้มีความง่ายและชัดเจนยิ่งขึ้นครับ

ทัศนคติของลูกค้าดีแทคโพสต์เพดมีการเปลี่ยนไปในทางดีขึ้นมากน้อยแค่ไหนครับ ใน 1 ปีที่ผ่านมา
ในแง่ของลูกค้าเรา ลูกค้าค่อนข้างเปลี่ยนแปลงทัศนคติไปค่อนข้างมากใน 1 ปีที่ผ่านมา เพราะว่าถ้าดูจากการร้องเรียนของลูกค้าที่เข้ามาและการแนะนำบริการต่างๆ จะพบว่าปัญหาในการใช้งานลดลงเยอะมาก โดยเฉพาะปัญหาชำระบิลยาก ข้อมูลไม่ค่อยตรง การยกเลิกบริการยาก

ปัจจุบันจะไม่มีแล้ว ลูกค้าโพสต์เพดของดีแทคสามารถจะโทรเข้ามายกเลิกบริการได้เลยที่คอลล์เซ็นเตอร์ และลูกค้าไปจ่ายเงินที่ไหนก็ได้ในส่วนยอดเงินที่เหลือ เข้าใจว่าดีแทคเป็นรายเดียวที่สามารถโทรยกเลิกได้ ตอนแรกเราก็คิดว่าเป็นการกินหนอนของเรา ซึ่งทุกคนกลัวว่าลูกค้าจะปิดบริการยกเลิกมาก แน่นอนโอเปอเรเตอร์กลัวอยู่แล้ว แต่เราสามารถถกล้าที่จะเผชิญกับมันได้ตรงๆ และจัดการกับปัญหาที่เป็นต้นเหตุของมันจริงๆ ว่าลูกค้าต้องการยกเลิกเพราะว่าอะไร ตรงนั้นก็สามารถทำให้เราแก้ไขภาพลักษณ์และก็ทำให้สิ่งที่ลูกค้าได้จากเรา นี่มันดีขึ้นจริงๆ ซึ่งมันสามารถสะท้อนจากสิ่งที่เป็นมา ในช่วงปีที่ผ่านมาในแง่ของภาพลักษณ์ของดีแทคที่เป็นโพสต์เพดก็ดีขึ้นมาก จนปัจจุบันจากการติดตามของเราแล้ว ดีแทคน่าจะเป็นที่ 1 ได้ในบางแง่มุมสบายๆ

ในปีนี้ทุกค่ายหันมาให้ความสำคัญกับตลาดโพสต์เพดอย่างมาก ดีแทคต้องปรับกระบวนการทำงานอะไรเพิ่มเติมไหมครับ
ที่เห็นก็คือในแง่ของวิธีการทำตลาด ว่าจากการที่เราเคยใช้ในลักษณะของโปรโมชั่นนำหน้าหรือว่าแพ็คเกจนำหน้า และบริการจากปีที่แล้วที่เปิดมีเยอะและมันน่าจะครบและครอบคลุม เราคงจะไม่ได้หยุดอยู่แค่นี้ แทนที่จะนำเสนอบริการ เราก็นำเสนอเป็น Consumer Activity แทน ในปีนี้เราก็เปลี่ยนมาในลักษณะใช้คอนเซ็ปต์หรือเรื่องราวนำหน้า เป็นลักษณะอาศัยของการมีกิจกรรมของการทำตลาดบางกลุ่ม บางประเภท เข้ามาทำมากขึ้น

ถ้าสังเกตปีที่แล้วหลังจากที่เราออกโปรโมชั่นใหม่ เรามักจะตั้งชื่อโปรโมชั่นที่มันบอกให้เห็นถึงตัวประโยชน์ที่ได้ในตัวแพ็คเกจเอง เช่น Zero ไม่มีค่ารายเดือน Half Price โทรเท่าไหร่จ่ายครึ่งเดียว หรือ Light ค่าบริการต่ำ ที่ชื่อจะเป็นตัวบอกประโยชน์ของแพ็คเกจตัวมันเองตรงๆ ผมว่ามันง่ายในตอนที่เราจะทำให้คนเข้าใจในแง่ตัวภาพของโปรดักต์ที่ก่อนหน้านี้เขาคิดว่ายุ่งยาก

ปีนี้เราก็เลยใส่สีสันเพิ่มขึ้น แพ็คเกจโสดคือโทรในเครือข่าย ในช่วงเวลา ทั้งโทรและส่ง SMS ได้ฟรี คือถ้าเป็นลักษณะแพ็คเกจโสดนี้ สมมติในปีที่แล้วเราอาจจะไม่ตั้งชื่อโสด อาจจะตั้งชื่ออื่น แต่พอเราพูดถึงโสด กลายเป็นว่าคนก็จะสนใจฟังโสดมากกว่า นี่คือสิ่งที่เราปรับรูปแบบการสื่อสารและการทำแพ็คเกจให้น่าสนใจมากขึ้น ให้มีสีสันมากขึ้นในแง่ของการนำเสนอ

ก่อนที่จะมาเป็นแพ็คเกจ “โสด” ช่วยเล่าถึงที่มาหน่อยครับ
คือเราไม่มีฟอร์แมต เราไม่ได้ทำอะไรที่เป็นรูปแบบตายตัวเลย สิ่งที่เราทำ กระบวนการก็คือ ตอนที่เรานึกถึงว่า เราจะเอาแพ็คเกจอะไรออกมาใหม่ดี ก็เอาน้องๆ ระดับจูเนียร์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการคิดแพ็คเกจ มานั่งคุยกันดูว่าเราจะทำโปรโมชั่นหรือออกซิมอะไรดี ที่ออกแล้วคนเห็นว่าน่าสนใจ สนุกดี โจทย์มีแค่นี้ ขอชื่อฟังแล้วสนุกแล้วคนน่าจะสนใจ แค่นี้เองน้องๆ ก็นั่งทานข้าวไปคุยกันไปคุยกันมา ชื่อพวกนี้ก็ค่อยๆ หลุดออกมา และโสดก็เป็นหนึ่งในนั้น “ว่าทำไมมีซิมเลิฟแล้ว ทำไมไม่มีซิมโสดเลยพี่ วาเลนไทน์ทำไมมีแต่คนอยากจะมีความรัก คนโสดอย่างผมจะทำไง ไม่มีอะไรทำ” ก็เลยคิดว่าน่าจะเอาโสดมาเล่น ส่วนการคิดแพ็คเกจหรือทำโปรโมชั่นนี้ก็จะมีอีกทีมหนึ่งที่เขาไปทำออกมาให้มันเข้ากันกับ “โสด” พูดง่ายๆ เราจะมาด้วยคอนเซ็ปต์ก่อนครับ

พูดถึงการดูแลลูกค้าโพสต์เพดเดิม ดีแทคมีแนวทางอย่างไร
ปีนี้คงเป็นปีที่เราจะต้องหันกลับมาดูแลลูกค้าปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น แต่แนวทางเราคงจะไม่ได้ทำพวกส่วนลดร้านอาหาร ส่วนลดห้างสรรพสินค้า เพราะต้องยอมรับว่าเราอยู่ในธุรกิจในประเภทโทรคมนาคม เพราะฉะนั้นเราก็จะเน้นให้ลูกค้าใช้งานได้ตรงกับความต้องการของเขาจริงๆ ในเรื่องของโทรศัพท์มือถือมากกว่า โดยอาจเอาค่าโปรโมชั่นต่างๆ ที่ชาร์จ ให้มาเป็นส่วนลดค่าใช้จ่ายโทรศัพท์มือถือตรงๆ น่าจะดีกว่า ลูกค้าก็จะได้ประโยชน์โดยตรงกับสินค้าที่เราซึ่งเป็นผู้ชำนาญในการให้บริการมากกว่าครับ

ดีแทคมีโอกาสจะแซงหน้าคู่แข่ง ก้าวขึ้นสู่เบอร์ 1 ในตลาดโพสต์เพดหรือไม่ครับ
ผมว่าก็มีโอกาสนะ จะว่าไปแล้ว ถ้าเรารักษาตำแหน่งให้ได้ขนาดนี้ ก็มีโอกาสที่จะแซงเป็นเบอร์หนึ่งในแง่ของการให้บริการของโพสต์เพดในเมืองไทยได้ครับ

สไตล์ของดีแทควันนี้ยังเป็นสไตล์มวยรองเช่นเดิมอีกหรือไม่
ผมว่าดีแทคเราก็ยังต้องเป็นมวยรองอีกนะ โดยธรรมชาติเราก็ยังเป็นมวยรอง มันเป็นตัวเรา เป็นความคิดจากข้างในเราว่า คือตราบใดที่เรายังเป็นมวยรอง เราจะมีแรงอึดมากกว่า สมมติวันหนึ่งตัวเลขเราแซงหน้าไปแล้ว ความคิดจากข้างในเราก็จ้องทำแบบมวยรองอยู่ดี และมวยรองนี่เอง ผมมองว่าเราสามารถประยุกต์ไปได้หลายเซกเมนต์ในตลาดครับ

คือถ้าเป็นลูกค้าโพสต์เพดปัจจุบันที่เราได้มา ส่วนใหญ่เราค่อนข้างแข็งแรงในกลุ่มลูกค้าที่เป็นบุคคลธรรมดา ส่วนลูกค้ากลุ่มองค์กรยังตามอยู่ เนื่องจากเขาอาจจะยังติดเบอร์สมัยก่อน ความคิดแบบมวยรองเราก็สามารถใช้แพ็คเกจประยุกต์เซกเมนต์ตลาดที่เป็นลูกค้าองกรได้ เราสู้ด้วยความที่เป็นมวยรอง เราก็อาจจะได้ลูกค้าที่เป็นองค์กรมากขึ้น หรือวันหนึ่งที่มีการใช้นัมเบอร์พอร์ตฯขึ้นมา ถ้าเราคิดแบบมวยรอง เราว่าเราอาจจะมีวิธีการทำตลาดในรูปแบบของเราที่สามารถให้ลูกค้าย้ายค่ายมาใช้เบอร์เดิมในเครือข่ายเราได้ในอนาคตครับ

ถ้าพูดถึงบุคลิกของดีแทคจากที่ผ่านมาจนถึงวันนี้ มีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ครับ
คือว่าเรายังเป็นตัวของเราเองอยู่ เรายังเป็นดีแทคสไตล์ของเราอยู่ เราค่อนข้างตรงไปตรงมา เราค่อนข้างแฟร์ สิ่งที่เราทำเพิ่มมากขึ้นก็คือว่า เราเอาเรื่องของอารมณ์ซึ่งเป็นอะไรที่เป็นด้านในของคนเราเอามาเล่นมากขึ้น ทำให้คนเหมือนกับแทนที่จะรับรู้แต่ว่าเรื่องที่เป็นพื้นฐานทั่วๆ ไป ก็อาจจะมี Emotion Plus เพิ่มมามากขึ้น

แต่ Emotion Plus ของเรานั้น เราทำ Emotion Plus ที่มีลูกเล่น มีมุกมากขึ้น ทำให้รู้สึกผ่อนคลายมากขึ้น และตรงตามความต้องการของผู้ใช้มากขึ้นนั่นเองครับ