ช่างเข้ากับบรรยากาศลมหนาวเสียจริงๆ ที่ DTAC โอเปอเรเตอร์อารมณ์ดี ได้รีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่อีกครั้ง มาพร้อมกับโลโก้ใบพัดสีฟ้าดูสบายตา พร้อมทั้งยังนำโปรโมชั่นที่เรียกได้ว่าต้องการให้ลูกค้ารู้สึก Feel good ที่สุดมาท้าพิสูจน์ และวันนี้ First Mobile จึงมาไถ่ถามถึงความเป็นมาของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในครั้งนี้กันกับคุณชัยยศ จิรบวรกุล Senior Vice President Postpaid Business Division บริษัท โทเทิล แอคเซส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) กันครับ

จุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์ในครั้งนี้
เริ่มมาจากภาพรวม ที่เราได้ประสบการณ์จากการทำกิจกรรมกับลูกค้าในหลายๆ พื้นที่ทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ผู้บริหารบ้าง พนักงานบ้างออกพื้นที่ บางทีก็ไปพร้อมกัน และธรรมชาติของดีแทค เราก็จะมีการทำอะไร Simply อยู่แล้วกับลูกค้าของเราโดยตรง ก็มีการออกแพ็คเกจใหม่หรือเซอร์วิสใหม่ของทั้งแฮปปี้และโพสต์เพดเป็นแบบเดิมบ้าง เรามองว่าถ้าจะทำโพสต์เพดให้แตกต่าง เราควรที่จะแยกตลาดกันระหว่างพรีเพดและโพสต์เพด ให้ทำตลาดเสริมกันมากกว่าที่จะทำแข่งกัน แยกกันชัดเจนมากขึ้น ให้มุมมองของลูกค้ามีความรู้สึกใหม่ๆ ให้ Feel good ก็เลยต้องทำการรีแบรนด์ดิ้งด้วย

ทำไมต้อง Feel good
ทุกครั้งที่เราออกไปพบลูกค้า เราจะเจอลูกค้าที่เคยใช้งานโพสต์เพดเดิมอยู่ แล้วเขามีปัญหาหลายๆ เรื่อง เช่น ปัญหาการชำระบิลลำบาก ปัญหาการเปลี่ยนโปรโมชั่น ปัญหาเรื่องเขาเป็นลูกค้าเก่า แล้วทำไมจึงใช้แพงกว่าลูกค้าใหม่ ปัญหาที่เขาได้ซิมมาด้วยความเข้าใจผิดที่ว่าเป็นซิมแบบพรีเพด คิดว่าจะได้ใช้ซิมแบบเติมเงิน แต่กลายเป็นแบบรายเดือน แล้วจะปิดเบอร์ก็ปิดลำบาก ปัญหาเหล่านี้ แน่นอนลูกค้ารู้สึก Feel bad

เราเลยกลับมาคิดถึงพื้นฐานหลักๆ ว่าเราคงจะไม่อยากทำตลาดที่อาศัยเทคโนโลยีอะไรมากมายนัก เราไม่ได้ใช้เทคโนโลยีเป็นตัวนำในแง่ของการทำตลาดอยู่แล้ว และเราก็ไม่มีเรื่องของคอนเวอร์เจนซ์มากมายอะไร เราโฟกัสที่ธุรกิจมือถืออย่างเดียว ถ้าอย่างนั้นเนี่ย ต้องลงมาดูในเรื่องอะไรที่เป็นความรู้สึกของคน ของลูกค้า ก็เลยเอาตรงนี้ประกอบกับที่บอกว่าเจอความรู้สึกไม่ดีของลูกค้าที่เคยใช้งานอยู่บ้าง ซึ่งผมว่าไม่ใช่เฉพาะลูกค้าดีแทค แต่เป็นลูกค้าของทุกโอเปอเรเตอร์ ก็มีความรู้สึกคล้ายๆ กัน ในแง่ของธุรกิจของโพสต์เพด

เราเลยใช้คำว่า feel good เนี่ย มาเป็นคีย์หลักในการทำงานของเรา กลายเป็นเหมือนเป็น Core ในแง่ของการที่เราจะพัฒนาอะไรก็ตาม ที่จะทำให้ลูกค้า feel good พอเรามี Core ตรงนี้ เราก็มาดูว่า Core ตัวนี้แตกหน่วยอะไรได้บ้าง ก็จะมีเรื่องในแง่ของบริการทั้งหลายที่จะทำให้ลูกค้า feel good อย่างชำระเงินได้ง่ายขึ้น สามารถไปที่ 7-11 ได้ แฟมิลี่มาร์ทได้ สามารถเช็ครายละเอียดการใช้งานได้ตลอดเวลา ได้รู้ว่าบริษัทคิดเงินถูกหรือผิด สามารถที่จะเลื่อนวันชำระเงินได้ ถ้าลูกค้าไม่สะดวกที่จะไปชำระตามวันที่ครบกำหนด สามารถเปลี่ยนเป็นพรีเพดก็ได้ ถ้าลูกค้าอยากเปลี่ยน โดยที่ไม่ต้องเสียค่าบริการ สามารถที่จะเติมเงินให้แฮปปี้ได้ เรามีเบอร์ที่รวมบริการทุกอย่างคือ *1888 หรือสุดท้ายจะยกเลิก ก็สามารถยกเลิกได้ง่ายๆ ไม่ต้องวิ่งไปที่ศูนย์บริการอีกต่อไป นี่คือ Feel good Service ทั้งหลาย

ถ้าเราจะเป็นโอเปอเรเตอร์ที่จะให้ลูกค้าเขา Feel good กับเราจริงๆ เราเชื่อว่าถ้าลูกค้าเขา Feel good อยู่แล้ว เขาคงจะอยู่กับเรา ถึงแม้ว่าเราจะเปิดให้เขายกเลิกบริการได้ง่ายๆ แต่ถ้าเขา Feel good ก็คงจะไม่ไปไหน ในขณะเดียวกัน ถ้าเราบังคับให้เขายกเลิกยาก แต่เขาไม่ Feel good เขาก็ไปอยู่ดี และไปอย่าง Feel bad ด้วย

Feel good กับแพ็คเกจโปรโมชั่นใหม่
เรื่องแพ็คเกจ เราก็พยายามทำให้รู้สึก Feel good ด้วยเช่นกัน โดยที่ทำให้อะไรมันง่ายๆ คือผมออกตลาดมาหลาย 10 ครั้ง เวลาถามลูกค้าวง่าใช้โปรฯ อะไรอยู่เนี่ย 20% ลูกค้าไม่ค่อยรู้ ตอบไม่ได้ เราเลยมองว่า มันน่าจะเป็นแพ็คเกจอะไรที่มันง่ายๆ และก็เข้ากับการใช้งานของเขา โดยที่เขาไม่ต้องเสียเวลาจำมาก และก็แน่นอนค่าใช้จ่ายก็เหมาะสมอยู่ในช่วงที่เขาใช้อยู่เป็นประจำ เลยแบ่งออมาเป็น 3 ช่วงคือ 300, 600 และ 900 บาท และก็ไม่ต้องมานั่งกังวลว่า จะต้องมานั่งโทรในเวลากี่โมง เพราะเราเปิดแพ็กเกจ 24 ชั่วโมงเลย ไม่จำเป็นต้องโทรในเครือข่ายดีแทคเท่านั้นหรือนอกเครือข่ายอีกราคา ทุกเครือข่ายโทรได้หมด ประกอบกับสิ่งที่ลูกค้าชอบพูดถึงบ่อยก็คือแพ็คเกจบุปเฟ่ต์ เราก็เลยนำ3-4 เรื่องพวกนี้ประกอบกันทำให้เป็นแพ็กเกจ fell free วันละ 20 40 60 นาที ตามปริมาณการใช้งานของแต่ละคน นี่คือรายเดือนปกติ

และมีลูกค้าอีกกลุ่ม เขาไม่อยู่ในกลุ่มรายเดือนหรือเติมเงิน คือเขาไม่ชอบที่จะต้องมีค่าใช้จ่ายที่แน่นอน เพราะรูปแบบการใช้งานเขาไม่ได้เป็นแบบนั้น คือเขาไม่ชอบที่จะเติมเงินเพื่อเลี้ยงวัน เราก็เลยจับจุดที่เป็นช่องโหว่ของการให้บริการทั้ง 2 ระบบมาเป็นแพ็คเกจ Zero ข้อดีคือว่า เป็นระบบรายเดือนที่ไม่ต้องเติมวัน ไม่มีค่าเหมาจ่ายขั้นต่ำ เขาอยากจะใช้มากก็จ่ายตามนั้น เขาอยากจะใช้น้อยก็จ่ายตามนั้น นั่นคือที่มาของแพ็คเกจ Zero

เราจะเห็นว่าคอนเซ็ปต์ทั้ง 2 ส่วน Feel free ที่ทำให้ง่ายๆ กับ Zero สำหรับคนที่จะใช้งานอยู่ระหว่างพรีเพดและโพสต์เพด ก็เลยทำให้เราตอบโจทย์ทั้ง 2 ฝั่ง

Feel good กับกลุ่มใดบ้าง
โฟกัสทั้ง 2 กลุ่มครับ คือกลุ่มที่ใช้งานโพสต์เพดเดิมทั้งของดีแทคและคู่แข่ง คือเราใช้ Feel free ในการนำเสนอทางเลือกให้เขา อีกกลุ่มคือกลุ่มที่ใช้บัตรเติมเงินมาก่อน ที่อาจจะเริ่มโตขึ้น เริ่มทำงาน มีรายได้ประจำ มี Zero เป็นตัวเลือก และหากมีการใช้งานสม่ำเสมอทุกเดือน เราก็มีฟิลฟรีให้เขาเปลี่ยนมาใช้งานได้หลังจากนั้น และการเปลี่ยนแพกเกจก็ง่ายมาก เพียงโทร *1888 เปลี่ยนได้เลย ไม่เสียค่าใช้จ่าย

วิธีสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายให้ Feel good
เรามีภาพยนตร์โฆษณาออกมาเรี่องที่ 4 เกี่ยวกับเรื่องของเซอร์วิส เรื่องบริการต่างๆ ต้องตอกย้ำเกี่ยวกับเรื่องนี้ เราต้องบอกกับลูกค้ามากหน่อย เพราะว่าเราเปลี่ยนตั้งแต่โลโก้จนถึงบริการที่เกี่ยวข้องทั้งหมด เรื่องโปรโมชั่นสุดท้ายที่เราเพิ่มเติมก็คือช่องทางจัดจำหน่าย คือเราเปลี่ยนวิธีการใช้ช่องทางพอสมควร นอกจากของเดิมจะเป็นดีแทคช็อปบูธที่เป็นของดีลเลอร์แล้ว เรายังมีรถแวน Feel good จำนวน 20 คันออกไปพื้นที่ต่างๆ เพื่อนำสินค้าบริการไปนำเสนอ รถแวนบางส่วนสามารถรับชำระเงินได้ ยกเลิกบริการได้ ให้คำปรึกษาและแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ด้วย มีเครื่องไม้เครื่องมือออนไลน์เข้าบริษัทได้เลย นี่คือช่องทางที่เพิ่มขึ้น คาดจะมี 100 คันในต้นปีหน้า

อีกช่องทางนึงก็คือช่องทางของร้านค้าทั่วไปที่ขายมือถือ ขายซิมตามห้างต่างๆ ซึ่งก่อนหน้านี้ ร้านค้าพวกนี้เค้าจะขายพรีเพดอย่างเดียว เราก็เริ่มนำโพสต์เพดเข้าไปเสนอให้เขาบริการแก่ลูกค้าได้ทั้ง 2 ประเภท ทำให้ลูกค้าเข้าถึงบริการจากดีแทคได้ง่ายยิ่งขึ้น